Omnichannel Marketing merupakan suatu transformasi dalam budaya organisasi, operasi dan proses, dan teknologi yang mendasarinya. Dimana selama adanya perubahan dalam perusahaan maka akan ada tantangan baru dalam memilih strategic partner. Untuk membedakan antara berbagai konsep dalam e-commerce, online commerce, m-commerce, serta multichannel dan omnichannel. Omnichannel diuraika sebagai tiga gelombang: gelombang pertama dimulai dipertengahan tahun 90-an, dimana pengembangan dari teknologi online menggunakan teknologi baru yang memungkinkan bagi perusahaan retail untuk membangun channel penjualan online. Gelombang kedua muncul ketika konsumen mulai menggunakan semakin banyaknya solusi digital dalam kehidupan sehari-hari mereka, sehingga toko online menggunakan high usability interfaces untuk menjawab permintaan konsumen yang semakin meningkat. Gelombang ketiga dan saat ini muncul ketika perangkat smart mobile muncul dan menjadi lebih umum dengan konsumen. Adanya Omnichannel Marketing memunculkan konsumen omnichannel yang memiliki buying behaviour yang lebih rumit. Dari segi perusahaan, konsumen beralih secara tidak menentu antar channel dan bahkan antar perusahaan tergantung pada kebutuhan mereka di berbagai titik proses pembelian.